پایان نامه بررسی و رتبه بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو

توضیحات:

پایان نامه بررسی و رتبه بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه : دانشگاه ایلام) / رشته مدیریت بازرگانی در 134 صفحه در قالبwordو قابل ویرایش همراه با توضیحات کامل

چکیده :

همراه با رقابتی شدن دانشگاه¬ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین¬المللی بسیاری از دانشگاه¬های جهان درصدد برآمده¬اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن¬ها برای دانشگاه برنامه¬ریزی کنند که برای این منظور از روش¬ها و ابزارهای بازاریابی استفاده می¬کنند. در ایران هنوز دانشگاه¬ها به طور جدی به این امر نپرداخته¬اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی  و رتبه¬بندی نقش  اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تاثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می باشد. پژوهش حاضر شامل 6000  نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می باشد که تعداد 360 پرسشنامه  توزیع و تمامی آن ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرم افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی ها نشان داد که تمام آمیخته¬های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تاثیر دارند و با توجه به مفهوم  آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته¬ که در این دانشگاه کاربردی¬تر است و در زمینه جذب دانشجو می¬تواند موفق¬تر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.

واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، فرایند انتخاب، انتخاب دانشگاه. 

مقدمه

     با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاه¬های جهان از روش¬های پیشرفته¬ی بازاریابی استفاده می¬کنند. در ایران هنوز دانشگاه¬ها به طور جدی به این امر نپرداخته¬اند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تاثیر آمیخته¬های بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته¬های تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاه¬ها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله:

     بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه¬ی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت¬گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع¬رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت¬مندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت¬ها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخ¬گو برای شناسایی، پیش¬بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ  و هوی مینگ ،1997).

آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص می¬کند (بنت ،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر  و فاکس ، 1995)، مجموعه-ای از هفت ابزار بازاریابی: محصول ، قیمت ، مکان ، ارتقا ، فرآیندها ، تجهیزات فیزیکی ، و مردم  پیشنهاد  داده¬اند. محققان و پژوهش¬گران دیگری نیز به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آن¬ها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش¬آموزان پرداختند.

دانشگاه¬ها امکانات و شرایط خاصی دارند که آن¬ها را از یکدیگر متمایز می¬کند. بنابراین    دانشگاه¬ها باید سعی در شناخت آمیخته¬های بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و می¬توانند با شناخت آمیخته¬ها و استفاده بهینه از این آمیخته¬ها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.

فهرست مطالب:

فصل اول 1

کلیات تحقیق 1

1-1 مقدمه 1

1-2 بیان مسئله 1

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق 3

1-4 اهداف تحقیق 4

1-4-1 اهدف کلی  4

1-4-2 اهداف جزئی 4

1-5 سوالات تحقیق   4

1-5-1 سوالات کلی  4

1-5-2 سوالات جزئی 5

1-6  قلمرو تحقیق 5

1- 7   روش¬شناسی تحقیق 5

1-8 کاربرد نتایج تحقیق 6

1-9 متغیرهای تحقیق 7

1- 10 تعریف متغیرها 7

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها 7

1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها 8

1-11 تعریف واژه-ها 9

فصل دوم  10

ادبیات و پیشینه تحقیق 10

2-1 مقدمه 10

2-2 تعریف بازاریابی 10

2-3 آمیخته بازاریابی 12

2-4 تعریف و مفهوم تصمیم-گیری 13

2-5- رفتار مصرف-کننده 15

2-5-1  گرایش خریدار   16

2-6  خدمات     19

2-6-1 تعریف خدمات 19

2-6-2  ویژگی¬های خدمات  20

2-6-3  انواع خدمات  21

2-6-4  آمیخته¬ی بازاریابی خدمات 22

2-7  بازاریابی در آموزش عالی  24

2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی    24

2-9  اجزای آمیخته بازاریابی موثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو   25

2-9-1 محصول(خدمت 25

2-9-2  قیمت 29

2-9-3  ترفیع 33

2-9-3-1 تبلیغات 34

2-9-3-2 پیشبرد فروش 35

2-9-3-3  روابط عمومی 35

2-9-3-4 فروش شخصی 36

2-9-3-5 بازاریابی مستقیم 36

2-9-4  مکان 37

2-9-5  افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه)  39

2-9-6  شواهد فیزیکی 40

2- 9- 7 عملیات یا فرآیند 41

2-10 پژوهش¬های داخلی 43

2-11  پیشینه خارجی 43

2-12  مطالعه مروری دانشگاه ایلام 51

2-13 نتیجه گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق 53 

فصل سوم 55

روش تحقیق 55

3-1  مقدمه 55

3-2   روش¬شناسی تحقیق 55

3-3  فرایند تحقیق 56

3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه 56

3-3-2  نمونه-یآماری 56

3-3-3- روش نمونه-گیری 56

3-3-4- روش تعیین حجم نمونه 56

3-4  منابع و روش¬های گردآوری اطلاعات 57

3-4-1  مطالعات کتابخانه-ای 57

3-4-2  مطالعات میدانی 57

3-5  تحلیل پرسشنامه 57

3-6  قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه 58

3-7   تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه 59

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده-ها 59 

3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 60

3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری 60

3-8-3  معیارهای برازش 60

3-9  خلاصه فصل  63

فصل چهارم 64

تجزیه و تحلیل داده ها 64

4-1 مقدمه 64

4-2تجزیه و تحلیل داده ها 64

4-2-1تحلیل های توصیفی 64

4-2-1-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت 65

4-2-1-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده 66

4-2-1-3 توزیع فراوانی پاسخگویان براساس مقطع تحصیلی 66

4-2-1-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی 67

4-2-1-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن 68

4-2-1-6  توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب  دوره¬های آموزشی شبانه و روزانه 68

4-2-1-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی 69

4-3  استاندارسازی ابزار اندازه گیری مفاهیم تحقیق 69

4-3-1 تحلیل عاملی تاییدی آمیخته¬های بازار 70

4-3-2- تحلیل عاملی تاییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی 72

4-4- آزمون نرمال بودن داده-ها 74

4-4-1 محاسبه چولگی و کشیدگی  74

4-4-2 آزمون شاپیرو¬-ویلک یا آزمون کولموگروف-اسمیرنوف 74

4-5  نتایج حاصل از بررسی، تجزیه و تحلیل سوالات 75

4-5-1 نتایج حاصل از بررسی سوال اول تحقیق 75

4-5-2 نتایج حاصل از بررسی سوال دوم تحقیق 76

4-5-3 نتایج حاصل از بررسی سوال سوم تحقیق 77

4-5-4 نتایج حاصل از بررسی سوال چهارم تحقیق 77

4-5-5 نتایج حاصل از بررسی سوال پنجم تحقیق 78

4-5-6 نتایج حاصل از بررسی سوال ششم تحقیق 79

4-5-7  نتایج حاصل از بررسی سوال هفتم تحقیق 80

4-5-8 رتبه¬بندی اجزای آمیخته 80

4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی 85

4-6-1 تاثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها 85

4-6-2 تاثیر سن بر هرکدام از متغیرها 86

4-6-3  تاثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها 86

4-6-4 تاثیر بومی و غیر بومی بودن  بر هرکدام از متغیرها 87

4-6-5 تاثیر دوره¬های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها 87

4-6-6 تاثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها 88

4-7خلاصه فصل 89

فصل پنجم 90

نتیجه¬گیری و پیشنهادات 90

5-1  مقدمه 90

5-2 نتایج حاصل از بررسی سوالات پژوهش 90

5-2-1 نتایج حاصل از سوال اول 90

5-2-2 نتایج حاصل از سوال دوم 91

5-2-3 نتایج حاصل از سوال سوم 91

5-2-4 نتایج حاصل از سوال چهارم 92

5-2-5 نتایج حاصل از سوال پنجم 92

5-2-6 نتایج حاصل از سوال ششم 93

5-2-7 نتایج حاصل از سوال هفتم 93

5-3 پیشنهادات 94

5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه 94

5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده 95

5-3-3 محدودیت تحقیق 95

فهرست منابع 96

ضمایم  105

خروجی نرم¬افزار لیزرل  105

مدل¬های اندازه گیری متغیر های آمیخته بازاریابی 106